איך מייצרים תהליך רכישה מצוין
19 בנובמבר 2009 מאת נטלי ורטר
קניות באינטרנט הפכו לא מכבר לחלק בלתי נפרד מחיינו. אפילו כאלה שאינם אשפי אינטרנט משתמשים ברשת לקניות בסופר, לרכישת מוצרים אלקטרוניים, ספרים ומה לא…
אתרי ה - E-commerce מאפשרים למשתמשי הרשת להנות מחווית קנייה הישר מביתם, לרכוש מוצרים מחנויות מעבר לים ולהשוות מחירים ומוצרים במהירות ובקלות. לכאורה הכל טוב ויפה, אך ישנן גם מגבלות שלעיתים מרתיעות את המשתמשים. ראשית חסר מוצר פיזי שניתן לחוש ולבדוק. שנית, למשתמש אין מושג מי נמצא בצד השני והאם ניתן לסמוך עליו ובנוסף, לא כולם מסתדרים עם ממשק אלקטרוני מורכב יחסית. לנוכח מגבלות אלו, כיצד אפשר בכל זאת לעמוד באתגר ולייצר אתר E-commerce מצליח? מכיוון שמדובר בנושא רחב החלטתי להתמקד באספקט אחד ועיקרי של אתרים מסוג זה והוא תהליך הרכישה המהווה מרכיב קריטי בהצלחת האתר כולו. הנה 8 עקרונות חשובים ליצירת תהליך רכישה מצוין:
1. יצירת אמון
נושא האמון הוא אחד המרכיבים החשובים ביותר באתרי E-commerce. לא קל לשכנע את המשתמשים לסמוך עלינו ולכן יש לנקוט בכל האמצעים האפשריים להשגת אמונם. לשם כך אפשר לדוגמה: לציין באזור בולט שהאתר מאובטח, שפרטיות המשתמש היא בעדיפות גבוהה ולהציג כבר בשלבים מוקדמים של הרכישה מידע כמו אמצעי תשלום אפשריים, תערפי מע”מ ודמי משלוח. אנחנו לא רוצים להסתיר מידע בשום שלב ולא לתת למשתמשים אף סיבה לחשוש שמא מנסים לעבוד עליהם…
ראו דוגמה באתר bridge55 המציין במספר מקומות כי הוא מבטיח קנייה בטוחה ומאובטחת ומציג מספר תווי אימות של אמצעי תשלום מוכרים ואמינים.
www.bridge55.com
ראו דוגמה באתר gap המציג כבר בשלב עגלת הקניות את התנאים והתעריפים המלאים למשלוח ובכך לא מפתיע את המשתמשים בסוף התהליך.
www.gap.com
2. תמיכה אונליין
תהליך הרכישה באתרי E-commerce הוא תהליך מורכב וארוך. אין מה לעשות, כדי לבצע רכישה חייבים להזין פרטים רבים כגון פרטי משלוח ותשלום. ישנם משתמשים שללא עזרה פשוט ינטשו את התהליך באמצע ולכן התמיכה היא קריטית להשלמתו. עזרה יכולה לבוא לידי ביטוי לדוגמה באמצעות צ'ט עם נציג שירות, תמיכה טלפונית או טופס יצירת קשר.
ראו דוגמה באתר swarovski המציע טופס ליצירת קשר המבטיח תשובה למשתמש תוך 24 שעות ובנוסף מעניק תמיכה טלפונית.
/www.swarovski.com
ראו דוגמה באתר abt המציע תמיכה באמצעות צ'ט עם נציג אונליין.
www.abt.com
3. השארת המשתמש בתוך תהליך הרכישה
באתרי E-commerce נרצה באופן טבעי להציף למשתמשים מידע והנעות שונות לפעולה כמו קידום מוצרים או מבצעים. לעומת זאת, בתהליך הרכישה נשאף דווקא למקד את המשתמשים ולא להסיט את תשומת ליבם. הוצאת המשתמשים מאמצע התהליך עלולה לגרום לכך שלא יידעו איך לחזור או שישכחו שהתחילו לרכוש משהו… אז איך משאירים את המשתמשים בתוך התהליך? מורידים רכיבים בממשק שאינם רלוונטים לרכישה כמו בר הניווט הראשי ובמקומו שמים בר התקדמות, מציגים הסברים לגבי הפעילות הנדרשת בכל שלב ושלב ועוד. עם זאת כדאי להשאיר לינק של "חזרה לעגלת הקניות", כדי שהמשתמשים לא ירגישו "כלואים" לגמריי בתוך התהליך ולוודא שכפתורי ההתקדמות יהיו גדולים ומודגשים.
ראו דוגמה באתר crateandbarrel בו הורידו בתהליך הרכישה את הניווט הראשי של האתר ושמו במקמו בר התקדמות. בנוסף, שמו לינקים לתמיכה ולחזרה לעגלה.
www.crateandbarrel.com
תהליך הרכישה באתר nest-living לא נראה כמו אתר בכלל. אין בו ניווט או בר התקדמות, רק את המידע המינימלי כדי לבצע את הרכישה ולינק קטנטן לחזרה לחנות.
www.nest-living.com
4. ממשק פשוט וממוקד
כבר הוזכר שתהליך הרכישה הוא לרוב ארוך ומורכב ולכן חשוב שנתכנן ונעצב אותו בצורה הפשוטה והממוקדת ביותר. לשם כך כדאי לא להתפזר, לחשוב מהם הרכיבים ההכרחיים ביותר ורק בהם להשתמש. עם זאת יש לשים לב לבנייה חכמה של התהליך. מעט שלבים זה טוב, אך מעט מידי שלבים עלולים ליצור אצל המשתמש תחושה של איבוד שליטה ("מה, כל כך מהר מבקשים ממני כרטיס אשראי?!"). יש כל מיני שיטות ל"קיצור" התהליך גם אם זו רק אשלייה. למשל הכנסת כל השלבים לעמוד אחד ארוך או מיקום 2 טורים של טפסים, האחד ליד השני כדי שהדף ייראה קצר יותר.
ראו דוגמה באתר teefury שבו מו את תהליך הרכישה כולו בעמוד אחד.
www.teefury.com
באתר creativesoutfitter העמידו 2 טורים האחד ליד השני ליצירת תחושה של תהליך קצר יותר.
www.creativesoutfitter.com
5. הצגת שלבי התהליך
הצגת בר התקדמות המציין את כל שלבי התהליך היא דרך מצויינת לתת למשתמשים תחושה של שליטה, בעיקר בתהליכים ארוכים (מעל 3 שלבים). כך יכולים המשתמשים לדעת בכל עת באיזה שלב הם נמצאים וכמה שלבים עוד נותרו.
למרות שבאתר diy השתמשו בבר התקדמות ארוך בעל 5 שלבים, הוא גדול וברור ומאפשר "לעכל" את התהליך בקלות רבה יותר .
www.diy.com
ראו דוגמה באתר vitradirect בו השתמשו בבר עדין ויפה שעושה את העבודה.
www.vitradirect.com
6. הרשמה קצרה
כמות הטפסים הרבה בתהליכי רכישה עלולה להרתיע את המשתמשים… אך יש דרכים להתמודד עם זה. למשל מתן אפשרות למשתמשים לאסוף מוצרים לעגלת הקניות מבלי להיות רשומים ולחייב הרשמה רק בתחילת שלב הרכישה. יש אתרים בהם מאפשרים תהליך רכישה ללא הרשמה בכלל ומציעים את אפשרות ההרשמה רק בסוף, לשם מעקב אחר המשלוח או לקיצור תהליכים ברכישות עתידיות. באופן כללי כמה שפחות דרישות טופסיות מהמשתמשים, יקלו עליהם ויועילו לנו בכך שנרוויח רכישות נוספות!
באתר archiduchesse מיקמו את טופס ההרשמה בתוך תהליך הרכישה, לאחר שלב עגלת הקניות. בנוסף, טופס ההרשמה בשלבו הראשון קצר מאוד ודורש הזנת כתובת דוא"ל בלבד.
en.archiduchesse.com
באתר mankinddog מאפשרים לבצע את תהליך הרכישה ללא הרשמה בכלל.
www.mankinddog.com
7. גמישות ונגישות למידע בעגלת הקניות
קניות אונליין יכולות לתסכל אם הן לא מאפשרות את החופש שיש בקניות רגילות בחנות. כמו למשל היכולת לאסוף מוצרים ואח"כ להתחרט בקופה או לשאול את המוכר אם המוצר מגיע בעוד צבעים… לכן כדאי להעניק למשתמשים גמישות מלאה ונגישות למידע. חשוב למשל להציג את מלוא הפרטים אודות המוצרים הנמצאים בעגלת הקניות וזאת כדי לתזכר משתמשים שאספו את מוצריהם לעגלה בגלישות קודמות וכן לאפשר להם לערוך בקלות את פרטי ההזמנה (שינוי כמות, הסרת פריטים וכו'). גם פרטים כמו הימצאות המוצרים במלאי ומחירי המשלוח חשובים ביותר בשלב מוקדם זה ולא בסוף התהליך לאחר שהמשתמש כבר השקיע זמן ואנרגיה ועלול להתאכזב מאוד.
ראו דוגמה נוספת מאתר nest-living המציג בעגלת הקניות את פרטי הרכישה המלאים עם יכולת נוחה לעידכון.
www.nest-living.com
הסתכלו שוב על אתר crateandbarrel הנותן מידע מתעדכן על הימצאות המוצר במלאי בתוך עגלת הקניות.
www.crateandbarrel
8. הכוונה לפעולות
לביצוע חלק של התהליך רצוי ללכת על בטוח. להציג למשתמש בכל עת מה עליו לעשות כעת. וזאת ע"י כפתורי המשך והסברים לגבי הנעשה בכל שלב. חשוב שתמיד יהיה לפחות כפתור אחד פעיל שמאפשר למשתמשים לבצע פעולה כלשהי כדי לא "להיתקע" מול המסך במבט אבוד. אפילו פידבקים בסיום התהליך כשכבר לא נותרו פעולות לביצוע הוא חשוב, לסיכום הפעולות ולתחושה של שביעות רצון אצל המשתמשים (כמו למשל הודעת תודה או הודעה על שליחת אישור למייל).
באתר rapha כפתור ההמשך בולט מאוד ומתאר את השלב הבא.
www.rapha.cc
אתר threadless מציג את שמות השלבים וסידרן ונותן תשובות לשאלות נפוצות לגביי התהליך.
www.threadless.com
לסיכום, בידקו אם האתר שלכם מיישם את העקרונות הללו, חשבו על המשתמשים שלכם ואיך ניתן להקל עליהם ולפשט כמה שיותר.
כל הכבוד על המחקר!!!
מידע מאוד שימושי ויעיל.
המון תודה
יופי של פוסט. גם לעניין, וגם צילומי מסך מאתרים יפים.
אני לא כל-כך מסכים עם השיטה שהצגת לקיצור הטופס - הצגה בשני טורים. הצגה כזאת היא בד"כ מבלבלת. לפעמים היא נחוצה, כשלא חשוב שימלאו את הטור השני, זה הרחוק יותר. אבל אם כוונת המעצב/מאפיין היא שימלאו את הטור השני, רצוי לשים אותו בהמשך של הטור הראשון - מתחתיו, או בעמוד נפרד; גם זה עשוי לתת תחושה של תהליך קצר יותר, אלא אם יש הרבה שלבים…
פוסט מצויין, תודה על שלל הדוגמאות.
בתור אחת שקונה באינטרנט טוב לדעת איך התהליך עובד מן הצד :)
וואי תודה רבה על הפוסט חשבתי על להוסיף דבר כזה לאתר שלי אז תודה.